Co je persona zákazníka? Vymyšlený profil, který zpřesní nabídku

Persona zákazníka se často zaměňuje s cílovou skupinou, ale je to něco jiného. Cílová skupina říká „ženy od třiceti do padesáti let z větších měst“, persona vypráví o jedné konkrétní Janě, která řeší určitý problém a rozhoduje se určitým způsobem. Díky tomu víte, co má vaše nabídka říkat a kde ji hledat. Od základní myšlenky přes zdroje informací až po práci s hotovým profilem projdeme postupně, co do persony patří a kde se nejčastěji chybuje.

Co persona je a čím se liší od cílové skupiny

Persona je vymyšlená osoba postavená na skutečných poznatcích o klientech. Má jméno, věk, práci a hlavně problém, který řeší. Jméno slouží jen proto, aby se o ní dalo mluvit v týmu.

Cílová skupina je statistický pohled, persona příběh. Dva lidé ze stejné cílové skupiny mohou mít naprosto odlišné důvody ke koupi. Persona vás nutí vybrat si jeden typický důvod.

Nemusí jít o složitý dokument. U malé firmy stačí stránka textu, kterou si přečte každý, kdo píše nabídky, příspěvky nebo odpovídá zákazníkům.

Odkud brát podklady, aby nešlo o hádání

Nejlepším zdrojem jsou vaši současní zákazníci. Zeptejte se jich při předání zakázky, proč si vybrali právě vás a co zvažovali před tím. Pět krátkých rozhovorů dá víc než hodiny dohadování u stolu.

Využijte také to, co už máte. Dotazy v e-mailech, otázky při telefonátech a důvody zrušených objednávek ukazují, co zákazníky trápí. Stačí je po měsíc zapisovat do jednoduché tabulky.

Vlastní dojmy ověřujte. Pokud o sobě firma tvrdí, že cílí na mladé rodiny, a objednávky přicházejí od seniorů, persona musí vycházet z objednávek.

Co do persony patří

Základ tvoří situace, ve které se zákazník ocitne, a cíl, kterého chce dosáhnout. Doplňte, co mu brání, a čeho se obává. Věk a bydliště jsou až na konci, protože o rozhodování vypovídají méně než překážky.

• Situace a spouštěč: co se stalo, že začal hledat řešení.
• Cíl a překážky: čeho chce dosáhnout a co mu v tom brání.
• Zdroje informací: kde hledá rady a komu věří.
• Námitky: co ho zastaví těsně před objednávkou.

Jednu větu věnujte tomu, jak mluví. Pokud zákazník říká „účetní“ a vy píšete „finanční poradenství“, minete se v hledání i v textech.

Kolik person má malá firma vytvořit

Pro začátek stačí jedna až tři. Víc profilů se hůř udržuje a v praxi se stejně používá jen ten, který je nejblíž aktuálním zakázkám.

Další personu přidejte, když máte dvě skupiny s opačnými potřebami. Typicky jde o firmy, které kupují pro zaměstnance, a jednotlivce, kteří platí ze svého.

Pokud se profily nelze odlišit větou, jsou to jedna persona. Sloučit je ušetří čas při psaní.

Jak s personou pracovat v textech a nabídkách

Při psaní si před sebou držte její námitku. Úvod nabídky pak může odpovídat na tu jedinou otázku, kterou klient řeší jako první.

V reklamě a na webu persona pomáhá vybrat příklady. Chcete-li oslovit osamělého živnostníka, nepište o týmech a poradách.

Při schůzce persona nahradí tápání. Víte, na co se zeptat, protože znáte typické překážky.

Kdy persona zastará a co s ní

Persona stárne spolu s nabídkou i trhem. Projděte ji alespoň jednou ročně a porovnejte s posledními objednávkami.

Nejčastější chybou je persona napsaná z představ, ne z rozhovorů. Pozná se podle toho, že zní příliš pěkně a nikdo z reálných zákazníků jí nepřipomíná.

Druhou chybou je profil, který leží v šuplíku. Pokud nikdo nezmění jedinou větu v textu, stal se z něj jen dokument.

Zdroje

• Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR
• Český statistický úřad