A/B test e-mailu odhalí, co zákazníci opravdu otevírají

A/B test e-mailu porovná dvě verze stejné zprávy, které se liší jedinou věcí, a ukáže, která funguje lépe. Může to být předmět, tlačítko nebo čas odeslání. Základem je testovat jednu změnu naráz a poslat obě verze podobně velkým skupinám. Postup je jednoduchý, ale vyžaduje disciplínu při vyhodnocení.

Krok 1: vyberte jednu proměnnou

Nejčastěji se testuje předmět, protože ovlivňuje otevření. Další možnosti jsou jméno odesílatele, text tlačítka nebo obrázek. Pokud změníte víc věcí, nepoznáte, co zafungovalo.

Zformulujte hypotézu. Například kratší předmět zvýší otevření. Pak víte, co sledujete.

Krok 2: stanovte metriku

Pro předmět je to míra otevření, pro tlačítko míra prokliků. Zvolte jednu hlavní metriku. Ostatní jsou doplněk.

Pozor na zkreslení z ochrany soukromí u některých poštovních aplikací, která ovlivňuje měření otevření. Proto se spoléhejte více na prokliky. Zohledněte to při vyhodnocení.

Krok 3: rozdělte kontakty

Seznam náhodně rozdělte na dvě stejné části. Nerozdělujte podle abecedy ani regionu. Nástroje pro rozesílání to obvykle umí automaticky.

Při malém seznamu jsou výsledky nespolehlivé. Pár desítek adres nestačí k závěru. Test opakujte vícekrát a hledejte shodný vzorec.

Krok 4: odesílejte současně

Obě verze odešlete ve stejnou dobu, aby neovlivnil výsledek čas dne. Pokud testujete čas odeslání, měla by se lišit jen tato věc. Vyhodnocujte až po uplynutí dostatečné doby.

Nenechte se zlákat k předčasnému rozhodnutí. Několik prvních hodin nemusí odpovídat výsledku. Počkejte, až se většina reakcí usadí.

Krok 5: vyhodnoťte a poučte se

Porovnejte metriku obou verzí. Rozdíl je smysluplný, pokud je výrazný a opakovatelný. Malé výkyvy mohou být náhoda.

Vítěznou verzi použijte pro zbytek seznamu nebo příště. Zaznamenejte si, co jste zjistili. Postupně vzniká knihovna poznatků o vašich zákaznících.

Testujte jen e-maily rozesílané se souhlasem příjemců. Dodržujte pravidla ochrany osobních údajů a vždy umožněte odhlášení. Podrobnosti ověřte u úřadu pro ochranu osobních údajů.

Časté otázky

Kolik kontaktů potřebuji?

Čím víc, tím spolehlivější výsledek. Při malých seznamech berte test jako orientační. Jistotu dá až opakování.

Co testovat jako první?

Předmět zprávy, protože rozhoduje o otevření. Poté tlačítko nebo výzvu k akci. Jednu změnu po druhé.

Jak často testovat?

Při každé větší kampani, pokud to seznam dovolí. Důležitější než častost je soustavnost. Poznatky si ukládejte.

Zdroje

• Úřad pro ochranu osobních údajů
• Asociace pro elektronickou komerci