Věrnostní program: jak spočítat, zda se malé provozovně vyplatí

Pekárna chce zavést kartu, na které se každý desátý nákup vydává zdarma. Majitelka počítá, zda jí odměny neukousnou zisk. Odpověď záleží na jednom čísle: o kolik víc lidé začnou chodit. Modelový výpočet níže používá vymyšlené, ale spočítané hodnoty, které si upravíte podle vlastního provozu. Ukáže, kolik návštěv musí program přinést, aby se zaplatil, a kdy naopak jen zlevňuje.

Výchozí situace a předpoklady

Model počítá se sto členy programu. Každý z nich dnes přijde čtyřikrát měsíčně a utratí 100 Kč. Po odečtení nákladů na suroviny zůstává z každé návštěvy hrubý zisk 60 Kč, náklad tedy činí 40 Kč. Provoz karet a razítek vyjde na 500 Kč měsíčně.

Hrubý zisk zde znamená rozdíl mezi tržbou a náklady přímo spojenými s položkou. Mzdy a nájem se nemění, takže je do srovnání nezahrnujeme. Ve vlastním výpočtu použijte čísla z účetnictví. Jednoduchý odhad je lepší než žádný.

Odměnou je každý desátý nákup zdarma. Odměněná návštěva nepřinese tržbu, ale vzniknou na ni náklady 40 Kč. Právě tento náklad program prodražuje. Podle něj se pak počítá bod zlomu.

Výpočet bez programu

Sto členů krát čtyři návštěvy je 400 návštěv měsíčně. Každá přináší hrubý zisk 60 Kč. Celkem tedy vychází 24 000 Kč měsíčně.

Toto číslo je hranice, kterou program musí překonat. Cokoli pod ní je ztráta, i když se karty rozdávají s radostí. Hranici si zapište, než začnete vyhodnocovat. Slouží jako měřítko.

Do porovnání patří jen zákazníci, kteří by přišli i bez programu, a ti, které přiláká. Nikoho dalšího nepočítejte. Skutečnou návratnost zkresluje, když započítáte náhodné kolemjdoucí. Držte se členů s kartou.

Výpočet s programem

Předpokládejme, že program zvýší frekvenci z 4 na 5 návštěv měsíčně. Dostaneme 500 návštěv. Z nich je 50 odměn zdarma a 450 placených.

Položka	Výpočet	Částka
Placené návštěvy	450 × 60 Kč	27 000 Kč
Náklady odměn	50 × 40 Kč	−2 000 Kč
Provoz karet	paušál	−500 Kč
Celkem		24 500 Kč

Srovnání s hranicí 24 000 Kč dává přínos jen 500 Kč měsíčně. I pětinové zvýšení návštěvnosti tedy program sotva vyrovná. Bez zvýšení by byl výsledek horší. Čísla proto nevypadají tak příznivě, jak by naznačovala radost zákazníků.

Bod zlomu: kolik návštěv navíc potřebujete

Hledáme počet návštěv n, při kterém program vyjde na nulu. Devět desetin návštěv je placených a desetina zdarma. Zisk tedy činí 0,9 × n × 60 − 0,1 × n × 40 − 500, což je 50 × n − 500. Rovnice 50 × n − 500 = 24 000 dává n = 490.

Znamená to 4,9 návštěvy na člena měsíčně, tedy přibližně o čtvrtinu víc než dosud. Pokud frekvence zůstane na čtyřech, vyjde měsíční ztráta 4 500 Kč. Dosadíte-li 400 návštěv do stejného vzorce, dostanete 19 500 Kč. Rozdíl proti 24 000 Kč je právě ta ztráta.

Program se tedy vyplatí tam, kde náklad odměny je nízký a návštěvnost reálně roste. Obchod s vysokými náklady na zboží potřebuje většího nárůstu. U služeb s malým materiálovým nákladem je situace příznivější. Spočítejte si vlastní variantu se skutečnými čísly.

Co rozhodne kromě čísel

Tvar odměny mění výpočet. Odměna ve formě malého doplňku s nízkým nákladem je levnější než celý nákup zdarma. Dárek až po vyšším nákupu zvedá útratu. Otestujte variantu na menší skupině.

Karta také sbírá údaje o zákaznících. Pokud evidujete jména, e-maily nebo telefony, potřebujete právní základ a informovat o zpracování. Věc ověřte s pomocí pravidel o ochraně osobních údajů. Anonymní razítkovací karta tento problém nemá.

Program lze zastavit, ale zákazníci si na něj zvyknou. Ukončení musí být včas oznámeno a podmínky pro nasbíraná razítka férově vyřešeny. Dopředu stanovte platnost karty. Zjednodušíte si tak případný konec.

Časté otázky

Jaká odměna je pro malou provozovnu nejbezpečnější?

Ta s nízkým nákladem, například malý doplněk nebo drobná přidaná služba. Celý nákup zdarma stojí nejvíc. Rozhodujte podle toho, kolik vás odměna skutečně stojí, ne podle prodejní ceny.

Musím mít program v elektronické podobě?

Ne. Papírová razítkovací karta funguje a nevyžaduje osobní údaje. Elektronický program nabízí údaje o nákupech, ale přináší povinnosti kolem ochrany údajů.

Po jaké době poznám, zda program funguje?

Po několika měsících sledování. Porovnávejte frekvenci členů s dobou před zavedením, ne s celkovými tržbami. Sezóna totiž čísla ovlivňuje.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Úřad pro ochranu osobních údajů