Jak napsat předmět e-mailu, který příjemce opravdu otevře

Předmět je jediná věta, kterou přečtou všichni příjemci. Zbytek zprávy uvidí jen ti, které předmět zaujme. Pro obchodní e-maily proto platí jednoduché pravidlo: řekněte, co uvnitř je, a řekněte to hned na začátku. Šest oblastí níže vás provede od základů, tedy od jména odesílatele, po testování a právní hranice, kam už zajít nesmíte.

Předmět nepracuje sám

Příjemce vidí jméno odesílatele, předmět a krátký náhled textu. O otevření rozhodují všechny tři prvky dohromady. Jméno budí důvěru, předmět slibuje obsah a náhled ho doplňuje. Proto je dobré psát je společně.

Jméno odesílatele by mělo být poznatelné. Lidé otevírají zprávy od osob a od značek, které znají. Obecné „info“ působí jako hromadná pošta. Zvolte jméno člověka nebo firmy s funkcí.

Náhled, často nazývaný preheader, nenechávejte náhodě. Jinak se zobrazí třeba „Zobrazit v prohlížeči“. Doplňte větu, která předmět rozvede. Opakování stejné věty plýtvá místem.

Na telefonu se vejde méně, než čekáte

Na telefonu se zobrazí jen začátek předmětu, zbytek se ořízne. Konec věty tedy přečte málokdo. Nejdůležitější slovo patří dopředu. Délka se liší podle zařízení, proto ji zkoušejte.

Krátký předmět není vždy lepší. Příliš stručné „Novinky“ neříkají nic. Hledejte rovnováhu mezi konkrétností a délkou. Cílem je jedna jasná myšlenka.

Zprávu pošlete nejdřív sobě na telefon. Zkontrolujte, jak se předmět zobrazí v běžné aplikaci. Zvažte i diakritiku a speciální znaky. Emotikony se někde zobrazují jako čtverečky.

Konkrétní slib místo lákadla

Předmět, který říká, co uvnitř je, funguje lépe než záhada. „Nový termín školení 12. března“ předčí „Máme pro vás překvapení“. Příjemce se rozhoduje podle užitku. Nechce hádat, chce vědět.

Velká písmena, řada vykřičníků a výrazy typu „zdarma“ zvyšují riziko, že zprávu zachytí spamový filtr. Filtry hodnotí styl i obsah. Zpráva pak skončí ve složce, kterou nikdo nečte. Psaní normální věty je bezpečnější.

Používejte slovesa a číslo, když máte co sdělit. „Tři změny ve fakturaci od ledna“ slibuje konkrétní obsah. Slib musí zpráva splnit. Jinak si příjemci zapamatují, že předmětu nelze věřit.

Oslovení a přizpůsobení

Oslovení jménem v předmětu zaujme, ale rychle okouká. Funguje lépe, když pro něj existuje důvod. Připomenutí termínu se jménem klienta má smysl. Mechanické „Dobrý den, Jano“ ve všech zprávách ne.

Důležitější než jméno je téma podle zájmu. Rozdělte adresáty do skupin podle toho, co si objednali. Každá skupina dostane jiný předmět. Čtenář vidí, že zpráva se týká jeho.

Berte ohled na situaci příjemce. Obchodní partneři čtou jinak než koncoví zákazníci. U firem funguje formální oslovení. U běžných zákazníků může být tón přátelský.

Zkoušejte dvě varianty

Test A/B pošle dvěma menším skupinám různé předměty. Vítěz se odešle zbytku. Hodnotí se míra otevření, a ještě lépe prokliky. Mnoho nástrojů to zvládne automaticky.

Měňte vždy jednu věc, třeba délku nebo slib. Jinak nepoznáte, co zafungovalo. Skupiny musí být dost velké. U malých seznamů test nic neřekne.

Míra otevření je nejistá, protože ochrana soukromí v poštovních programech část otevření započítává automaticky. Spoléhejte víc na kliknutí a odpovědi. Čísla sledujte v čase. Jedna kampaň nerozhodne.

Pravidla, která nelze obejít

Předmět nesmí uvádět v omyl. Zpráva, která se tváří jako objednávka nebo doklad, a přitom je reklama, porušuje pravidla. Obchodní sdělení musí být rozpoznatelné. Aktuální znění zákona si ověřte.

Hromadné obchodní e-maily se obecně posílají jen těm, kdo souhlasili, nebo za zákonných podmínek existujícím zákazníkům. V každé zprávě má být snadné odhlášení. Odesílatel musí být identifikovatelný. Podrobnosti zkontrolujte u právníka nebo na úřadě.

Evidujte souhlasy, včetně data a způsobu získání. Při kontrole musíte prokázat, že je máte. Seznamy z cizích zdrojů nepoužívejte. Poctivý seznam menší velikosti je cennější.

Můj tip: Doporučila bych napsat nejdřív pět různých předmětů a vybrat ten, který byste otevřela sama, kdybyste jej dostala od cizí firmy. Ostatní si uložte, hodí se pro příští test.

Zdroje

• Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
• Úřad pro ochranu osobních údajů